从“牙膏挤爆”到“AI原生”，游戏与消费电子的冷与热丨消费专题

《投资者网》吴微

2025年，中国游戏与消费电子行业正悄然走出低谷。与2023年的初步回暖和2024年的平稳过渡相比，2025年上半年行业的市场表现尤为亮眼。其中游戏市场销售收入同比增长14.08%，消费电子零售额增长更是超过了20%，双双创下历史新高。

这场复苏并非简单的周期性反弹，而是由AI技术突破、政策环境改善、企业战略调整共同推动的结构性变革。游戏行业正通过出海拓展、精品化战略和差异化竞争加速复苏，而消费电子行业则受益于国家"以旧换新"补贴政策的强力刺激与“牙膏挤爆”下的技术迭代。

在技术与政策的双重驱动下，这两个曾经历寒冬的行业，正在步入高质量发展的新阶段。

游戏行业:从政策回暖到全球化布局

2025年上半年，中国游戏市场实际销售收入达到1680亿元，同比增长14.08%，远超2024年全年7.53%的增速。这一数据背后，是游戏行业从政策调整期向稳定发展期深刻转变的体现。

2023年底以来，游戏版号发放逐渐进入常态化阶段，新游审批节奏加快、数量稳定，这为行业提供了明确的政策预期。稳定版号发放直接促成了2025年产品供给侧的恢复和繁荣，大量积压的优质游戏得以在年内陆续上线，扭转了前几年游戏行业因版号问题导致的新品荒。

政策环境的改善直接反映在企业业绩上。2025年上半年，23家A股主要游戏上市公司的总营业收入达到538.41亿元，同比增长22.78%。其中，世纪华通表现尤为突出，上半年实现营业收入172.1亿元，同比增长85.5%，净利润同比增长129.3%。

吉比特则凭借《问剑长生》(流水5.66亿元)和《杖剑传说》(流水4.24亿元)等新游，有效拉动了公司营收的增长。港股市场方面，腾讯控股(00700.HK)2025年第二季度游戏业务总收入达592亿元，其中国内市场游戏收入404亿元，同比增长17%；国际市场游戏收入188亿元，同比增长35%。网易(09999.HK)第二季度游戏及相关增值服务收入为228亿元，同比增长13.7%。

强劲业绩支撑下，中国游戏行业在二级市场上，也迎来了显著的复苏和增长。世纪华通凭借收入、利润的高增长，已成为A股市值第一的游戏公司，股价年内涨幅一度超过3倍，目前市值已超过1600亿元。

巨人网络同样表现出色，股价年内涨幅接近3倍，市值已高达860亿元。吉比特、完美世界(002624.SZ)等头部游戏企业的股价也有较大幅度的上涨，完美世界盘中股价更是一度创下近两年的新高。

港股方面，腾讯控股股价表现极为出色，年内涨幅一度超过57%。9月17日，其股价创下近四年新高，达到661.50港元/股，市值时隔四年重回6万亿港元大关。网易股价在2025年内也大幅上涨，截至6月中旬，其在过去半年多的时间里股价上涨了约八成，公司股价还在近期突破了历史高值，目前网易的市值已超过7000亿港元。心动公司 、友谊时光 (06820.HK)等企业，也以优异的业绩，支撑了公司股价的上涨。

值得注意的是，在政策之外，AI技术已成为游戏行业复苏的重要推手。AIGC技术在美术资产、代码编写、剧情生成等方面的应用已相当成熟，推动了游戏研发效率的大幅提升。

据市场统计，到2024年末，已有52%的游戏开发公司规模化应用生成式AI工具，较2023年增长近3倍，智能算法在游戏开发中的整体渗透率也已超过60%。此外，AI不仅为游戏行业带来了"降本增效"的效果，还在催生全新的游戏品类和玩法，即"AI原生游戏"，这些技术的发展，进一步增强了新产品的吸引力。

同时，国内游戏企业出海战略也成效显著。截至2025年上半年，中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入同比增长超过11%。腾讯、网易等头部企业凭借全球化运营能力和本地化水平的提升，在欧美、日韩等成熟市场的突破愈发显著。

而小游戏生态的爆发也为市场贡献了可观的增量。2024年至2025年，小程序游戏市场迎来爆发式增长，凭借轻量化、易传播、社交属性强的特点，有效的触达了传统重度游戏未能覆盖的泛用户群体。

消费电子:国补效应与技术革新驱动

与游戏行业的内生性复苏不同，2025年消费电子行业的回暖更多得益于国家政策的强力刺激。2025年推出的"以旧换新"补贴政策，投入总资金的规模高达数千亿元，计划执行至2025年12月31日。政策明确覆盖单价6000元以下的手机、平板、智能手表等消费电子产品，将给予这些产品售价15%的补贴，单件最高补贴不超过500元。

政策实施后的效果立竿见影。国家统计局数据显示，2025年上半年，全国限额以上单位的通信器材类商品零售额实现了24.1%的同比增长，远超社会消费品零售总额5%的平均增速。据统计，2025年第一季度，中国智能手机市场出货量同比增长3.3%，扭转了此前的下滑态势。

这一政策红利主要惠及了国产中端机型。由于补贴集中在6000元以下价位段，直接利好了在该区间占据绝对优势的国产手机品牌。数据显示，政策显著拉动了售价2000至6000元手机的销量增长，进一步巩固了国产品牌的市场基本盘。IDC和Counterpoint数据显示，2025年第二季度，华为已重返中国智能手机市场份额第一的宝座，而苹果在中国的市场份额则跌至第五位，约为13.9%-15%。

与此同时，苹果iPhone 17的发布也展现了高端市场的技术革新。iPhone 17系列于2025年9月发布，其核心亮点是端侧AI算力的显著提升。2025年旗舰智能手机芯片的峰值AI算力已达到60 TOPS以上，较2024年翻倍。

苹果还通过与OpenAI合作，极大增强了Siri的自然语言理解和执行复杂任务的能力，将AI能力深度融入iOS系统。尽管市场对iPhone 17在华销量的预期普遍持谨慎乐观态度，但2025年上半年苹果在华业务已出现企稳回暖迹象。2025财年第三季度(截至2025年6月29日)，苹果大中华区营收达164.7亿美元，同比增长4.35%；2025年第二季度苹果iPhone在中国的销量同比增长约8%，实现两年来的首次同比增长。

2025年来，在AI为核心的驱动逻辑下，消费电子行业，尤其是供应链龙头公司，在二级市场的表现尤为抢眼。其中，立讯精密成为市场关注的焦点，其股价在4月以来的区间最大涨幅达到147.33%，总市值更是创下历史新高，达到4765亿元。工业富联(601138.SH)、歌尔股份(002241.SZ)、鹏鼎控股(002938.SZ)等果链企业其公司股价也纷纷走强，甚至出现了涨停。

AI驱动的产业变革与行业挑战

除了政策与内在因素外，AI技术的发展正以前所未有的深度和广度重塑游戏与消费电子行业。在游戏领域，AI已全面渗透到研发、运营和体验的全流程。在消费电子领域，端侧AI算力的指数级增长、AI大模型的轻量化与高效部署以及系统级的AI深度融合，正推动手机等设备从"智能工具"向"智慧伴侣"进化。

在技术进步中，各大厂商也纷纷布局AI技术。游戏方面，腾讯、网易等企业已将AI应用于用户行为分析、个性化内容推荐、智能客服等领域；消费电子方面，苹果推出Apple Intelligence，华为依托鸿蒙原生智能，三星通过Galaxy AI等系统布局AI技术，谷歌则将Gemini、PaLM2等端侧大模型落地于Pixel系列手机中。中国安卓阵营中，小米的HyperAI、OPPO的安第斯大模型和vivo的蓝心大模型也分别赋能其旗舰产品。

尽管复苏态势明显，但游戏与消费电子行业仍面临诸多挑战。游戏行业，市场竞争白热化，产品同质化严重，人才与研发成本攀升等问题仍限制着行业利润的提升。而监管政策常态化，未成年人保护等监管要求严格所产生的合规成本，游戏企业难以用AI技术进行消化。

消费电子领域，最大的风险在于2026年政策退出后，市场对其增长持续性的担忧。本轮复苏是否真正修复了消费者的内生信心和消费能力，还是仅仅将未来的需求提前透支，仍需进一步观察。此外，面对消费电子行业性能迭代速度放缓的情况，虽然iPhone 17在技术上已将“牙膏挤爆”，但短期内行业仍难扭转消费者换机周期拉长的事实。

展望未来，游戏行业将更加注重精品化与差异化竞争，AI与游戏的融合也将更加深入；消费电子行业则需在政策红利消退后，依靠技术创新和用户体验提升来维持增长。2025年是中国游戏和消费电子行业发展的重要转折点，是由政策稳定、新品驱动和技术革新共同点燃的复苏之火。这场复苏不是终点，而是高质量发展的新起点。